IOS 14更新是營銷的世界末日?!

IOS 14更新是營銷的世界末日?!

廣告商多年來依靠付費搜尋及社交媒體廣告的共享數據,來收集不同消費者的消費喜好與需求,以制訂詳細的營銷推廣策略,當中包括建立廣告內容、訂立目標客戶、決定投放廣告的成本與時間等等。
直至Apple推出IOS 14系統更新,宣佈因應用戶對網上私隱的關注,會於IOS 14系統內,加設應用程式追蹤透明度架構(App Tracking Transparency Framework,ATT),這項新政策將大幅限制應用程式蒐集及追蹤iPhone用戶的數據資料之能力,向全球的廣告商投下前所未有的震撼彈!

讓營銷人員懊惱不已的ATT

以往的IOS系統對App的下載與使用都採取「默認追蹤」政策,用戶須自行於設定內關閉個人的「廣告識別碼(Identifier for Advertising,IDFA),App才會停止追蹤及分享用戶的網上行為及資料。而根據IOS 14新增的ATT規定,每個App均須事先徵得用戶同意才能搜集用戶的IDFA,換言之,用戶在下載新App或開啟已安裝的App時,App會彈出一個視窗,詢問用戶是否同意分享個人網絡行為及資料,如果用戶選擇不同意,Apple就會禁止這個App蒐集大部分的數據,可想而知,各大廣告商及營銷團隊將失去多年投放廣告的重要依據。

對Facebook營銷的巨大影響

根據2021年的一項研究,香港有高達85.6%的人口擁有Facebook帳戶,同時iPhone在香港的市場佔有率達 42%,因此,慣於利用Facebook作為推廣平台的廣告商將面臨巨大的推廣策略影響︰

1) 目標受眾數目下降
ATT令數據搜集量減少,自訂受眾(Custom Audience)及相似受眾(Lookalike Audience)的規模亦會隨之萎縮,而影響針對及排除受眾的精準度及完整性。


2) 廣告分析報告延遲
推出ATT之同時,Apple同時推出了SKAdNetwork 2.0來處理不能獲取IDFA的廣告成效歸因(Attribution),然而,SKAdNetwork回傳需時,因此Facebook再也不能提供廣告即時分析報告,可能令營銷人員的推廣計劃滯後。   


3) 廣告成效歸因時期(Attribution Setting)改變 
歸因時期是指受眾對廣告作出點擊或瀏覽等互動後發生轉換,而歸因時期內出現之轉換就是廣告成效,歸因時期愈短,對廣告的成效就愈不利。而因為SKAdNetwork原有歸因時期,令Facebook的歸因時期亦須隨之調整,營銷人員再也不能設定「點擊後28日」及「瀏覽後28日/7日」的歸因時期,只能選擇「點擊後7日」及「瀏覽後1日」,縮短了歸因時期可能會出現低估廣告成效的情況,而影響營銷人員的判斷,令下次的推廣計劃帶來不準確的參考資料。


4) 廣告分析報告的分析細項(Breakdown)減少 
由於SKAdNetwork只能提供有限的資料分類,Facebook日後將移除「根據投放(By Delivery)」及「根據動作(By Action)」兩個分析細項,大大減低了營銷人員投放廣告的靈活性。


5) 事件追蹤數減少
由於Facebook Pixel 不能再追蹤不同意分享數據的用戶資料,亦不能向他們發出廣告活動的通知,只能靠SKAdNetwork回傳有限度的資訊,就無法如以往一樣,追蹤各種事件。因此,Facebook限制廣告商只能設定追蹤8項事件,並須排列優先順序。

營銷人員該如何應對?

面對IOS這個重大的改變,廣告商應盡早調整依循多年的廣告策略,並預早作出測試,以免因廣告成效受影響而令品牌的收入下降。以下是調整的重要範疇︰


1) 盡快完成網域驗證
完成網路網域驗證後,即可向Facebook證明你擁有這個網域的最高所有權,以確保日後進行設定或變更時,可以正確套用至你的網站,避免中斷或遭到濫用。


2) 設定8個轉換事件
如Facebook的要求,設定最多8個轉換事件,並排列優先次序,日後投放轉換廣告(Conversion Ad)時,就可從已設定的8個轉換事件當中選擇其中一個進行最佳化。


3) 啟用最高價值優化(Value Optimization)
允許 Facebook 的廣告商競投最高價值的用戶,因為這些用戶會在網站上採取所需操作的可能性最高,就能助你獲得更高的廣告回報。


4) 合併活動
以往我們能全面掌握每個用戶的喜好與需要,當然可以分散投資,將個別活動針對性地投放廣告。然而,現在用作分析目標受眾的數據大幅減少,廣告內容必須更大眾化,因此,我們應更謹慎及有策略地推出廣告系列,盡量合併活動,減低不必要的廣告開支。


5) 使用官方的「歸因時期比較」(Comparing Windows)
由於歸因時期改變,廣告的成效亦隨之改變。建議可使用官方推出的歸因時期比較(Comparing Windows)功能,以查看不同歸因時期廣告的轉換次數,並優化廣告帳戶的頻率和時間。


6) 善用其他數據來源
Facebook Pixel所搜集的資料隨著IOS 14的更新而大幅受限,同時各大瀏覽器將來亦可能基於私隱而阻截像素回傳資料,因此,我們應善用其他數據來源以彌補不足,如啟用轉換API,從官網伺服器直接回傳資料至Facebook的後台,就無須經過瀏覽器這一環。


7) 自建CRM資料庫
透過一個完整的CRM系統,你可大量收集客戶的資料並進行詳盡的分析,以協助你推出合他們心意的廣告活動,同時亦能按數據優化產品與服務,並透過既有客戶的特徵,如年齡、性別、職業、婚姻狀況等等資訊來推斷相似的客戶群組,令投放廣告或推出新產品時更能迎合消費者的需要。


正在努力調整廣告策略的你,相信十分瞭解現今瞬息萬變的網上資訊世界,各大社交平台也定必隨著社會發展而陸續推出不同的更新與變更,我們必須快速應變,即時作出可行的調整,同時亦應深入瞭解最新的變化所帶來的潛在商機,才能為客戶品牌或自家業務穩定地邁向更好的未來。

 

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